LA EVALUACIÓN DEL PROGRAMA

Escrito por: ADRIANA DEL ROCÍO GARCÍA GARZA

Se entiende por evaluación como un proceso que consiste en medir la eficacia de de los esfuerzos realizados por las Relaciones Públicas, o bien, medir los impactos causados por un programa de RRPP.

Fuente: PAVLIK, 1999

Desde tiempos remotos la evaluación ha formado parte, de cierto modo, de la vida cotidiana, desde académicamente como socialmente, pero, ¿Por qué es importante para las Relaciones Públicas? Aunque algunos no le toman importancia a este punto al momento de realizar un programa de relaciones públicas, para el profesional de las RRPP suele ser fundamental, ya que gracias a ella se puede saber si el objetivo del programa se ha cumplido de acuerdo a lo planeado, o de lo contrario, saber qué fue lo que falló y poder corregirlo para lograr que el programa sea realizado con éxito.

Aparentemente el proceso de evaluación es algo sencillo y breve en su elaboración, pero en realidad es un proceso que va mas allá de una simple medición, ya que se cuenta con varios estilos y métodos e incluso niveles para llevar a cabo una correcta evaluación.

Gracias a este proceso, el profesional de las relaciones públicas logra obtener todos los medios para que el objetivo del programa de relaciones públicas sea desarrollado adecuadamente para obtener resultados favorables y satisfactorios.

La evaluación consiste en la medición de los resultados respecto a los objetivos que fueron definidos durante el proceso de planificación de un programa. Véase también como una valoración sistemática de un programa y cada uno de los resultados que conlleva. Para los profesionales de las relaciones públicas es un recurso para poder demostrar el resultado de su trabajo a los clientes.

Fuente: BASKIN et. al. 2008

El proceso evaluativo, ayuda a saber ¿Qué se ha hecho bien? ¿Qué se ha hecho hecho mal? ¿Cuál es el progreso conseguido? ¿Cómo se puede mejorar? Logrando con ello que el cliente conozca si tanto su dinero como el tiempo y los esfuerzos de las relaciones públicas empleados han sido bien invertidos y sobre todo si se ha logrado el objetivo de la organización.

Para llevar a la práctica el proceso de evaluación adecuadamente es importante antes que nada, tener en cuenta que los objetivos deben ser claros, concretos y mensurables, lo cuál permite facilitar la toma de decisiones de seguir con el programa o no seguir, o bien, llevar a cabo medidas previas ya que éstas son necesarias para establecer una forma de saber por donde empezar, conforme al desarrollo del programa, se toman medidas posteriores para evaluar si el programa ha cumplido con los objetivos a los que se busca llegar.

Por ello, es recomendable que como profesional de RRPP, tener los objetivos lo más precisos posible, realistas, creíbles, mensurables y compatibles con las demandas del cliente; no necesariamente, se tiene que esperar a que el programa de relaciones públicas haya concluido por completo para determinar cómo se va a evaluar.

Algunas preguntas clave que ayudan a evaluar el programa son:

• ¿Se ha planificado correctamente el programa?

• ¿Han entendido los receptores el mensaje?

• ¿Se ha logrado alcanzar a todos los públicos?

• ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la organización?

• ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de actividades futuras análogas?

Fuente: BASKIN et. al. 2008

Actualmente, para los progresos en el análisis evaluativo se usan técnicas como: Análisis informáticos de recortes de prensa, encuestas mediante muestreo aleatorio y diseños en los que se divide al público en grupos, pero también contamos con otros modelos de evaluación como el que propone Lindenmann que es por medio de niveles y el que propone Dozier que son un tanto similares entre sí.

Lindenmann nos dice que es posible medir la eficacia de las relaciones públicas y no tiene por qué ser increíblemente cara ni exigir demasiado tiempo, por lo que sugiere utilizar un conjunto de técnicas de evaluación para ofrecer la evaluación más exhaustiva. Señala que existen tres niveles de medición y evaluación:

NIVEL Descripción

Básico

- Contabilidad de la distribución de mensajes

- Aparición en medios de comunicación

Intermedio Se mide el grado de:

- Concienciación

- Comprensión

- Retención

por parte del público

Avanzado Mide los cambios de:

- Actitudes

- Opiniones

- Comportamientos

A diferencia de Lindenmann, Dozier (1984) gracias a una encuesta realizada por medio de correo electrónico a profesionales de las relaciones públicas sobre los estilos utilizados en la evaluación de los programas de RRPP, llega a la conclusión de que los estilos más utilizados son tres:

ESTILO Características

Evaluación científica del impacto - Reunir datos cuantitativos para determinar el

impacto al que se ha llegado con el programa

de RRPP

- Hacer encuestas, tomar muestras de los

públicos

- Permite determinar si el programa fue el

causante de los posibles cambios

Evaluación instintiva - Su enfoque se inclina hacia una evaluación

subjetiva y personalizada

- Por medio de la observación casual y

anecdótica e incluso el juicio del profesional

se logra valorar la eficacia del programa de

RRPP

Evaluación científica de la difusión - Se enfoca en la emisión del mensaje

- Se basa en un análisis numérico de recortes

de prensa, tiempo en TV. y el alcance de los

medios que fueron utilizados

Los métodos más utilizados para la evaluación de las relaciones públicas son:

MÉTODO Descripción

Medición de la producción -Contar cuantos comunicados de prensa

artículos, cuantas fotos etc. Se producen

en determinado periodo.

- Prioriza la cantidad en lugar de la calidad

Exposición del mensaje - Contabilización de recortes de prensa

menciones en radio y televisión.

- Algunas de las formas que suele utilizar son:

* Impactos en los medios

* Visitas en internet

* Equivalencia publicitaria

* Seguimiento sistemático

* Solicitudes de información y números

telefónicos gratuitos.

* Coste por persona

* Asistencia del público

Concienciación del público - Medir si el público ha comprendido el

mensaje, y si es consiente de él.

Actitudes del público - Medir las actitudes y opiniones del público

antes, durante y después

- Determina si la comunicación está logrando

impactar.

Acciones del público - Cómo el profesional de las relaciones públicas

ayuda a una organización a alcanzar sus objetivos

mediante los efectos que se puede causar al

comportamiento del público.

También se cuenta con algunas actividades complementarias como:

ACTIVIDAD Características

Auditoría de comunicación - Evaluarse como mínimo una vez al año

con el fin de garantizar que todos los

públicos han recibido los mensajes

adecuados.

- Debe incluir aspectos como:

* Análisis de todas las actividades de

comunicación

* Entrevistas informales con trabajadores,

directivos intermedios y altos ejecutivos

* Entrevistas informales con líderes de

comunidad, consumidores, distribuidores y

otras personas influyentes del sector

Pruebas de legibilidad - Testear con un pequeño grupo obtenido

del público objetivo suele ser benéfico para

maximizar la exposición a un mensaje

- Algunas de las técnicas que suelen ser

utilizadas son:

* Prueba piloto

* Mensajes de doble versión

* Análisis de la percepción

* Técnicas de reflexión en voz alta

Evaluación de acontecimientos - Ofrecen información del número de personas

que han sido expuestas a un mensaje mediante

una hoja de evaluación

Fuente: BASKIN et. al. 2008

DISCUSIÓN Y CONCLUSIÓN

La evaluación es un proceso importante que no debería ser omitido, por muy insulso que parezca, ya que gracias a dicho proceso, podemos mejorar el programa de relaciones públicas que se llegue a utilizar para cualquier caso dede una empresa, organización o en aspectos personales y con las mejoras o en dado caso el reemplazo del programa conseguir que el objetivo buscado sea el mejor y poder llegar al éxito.

Fuente: Recopilación propia, García (2014)

REFERENCIAS

Alonso Coratella, Manuel; Bonilla Gutierrez, Carlos; Dickins Lara, Ronald A.; Domette, Jean; Durán de la Cuesta, Mariano; Figueroa, Enrique; Garza Loeb, Héctor de la; González Muñoz, Servando; Hernández Espejo, César; Lavalle, Juan; Moreno, Ma. Eugenia; Sánchez Navarro, Juan; Solana, Concepción. (mayo 1997), Relaciones Públicas, (p. 224), EDAMEX, S. A. de C. V., segunda edición.

Baskin, Otis; Heiman, Suzette; Lattimore, Dan; Toth, Elizabeth. (febrero 2008) Relaciones Públicas. La profesión y la Práctica, McGraw Hill, segunda edición.

Mercado H. Salvador (2002), Relaciones Públicas aplicadas. Un camino hacia la productividad,(p.373), Thomson Learning, primera edición.

Pavlik, Jonh V. (septiembre 1999) La investigación en Relaciones Públicas, (p. 190), Ediciones Gestión 2000, primera edición.

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